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銀鷺花生牛奶

發布時間:2016/8/30 14:35:19   瀏覽:

提到銀鷺,大多數人可能想到的就是八寶粥!但提及銀鷺飲料,大多數人卻知之甚少!銀鷺,不僅是在長江以南唯一擁有先進的無菌冷罐裝飲料生產線的企業,也是雀巢、可口可樂、康師傅等多個著名飲料品牌的加工制造商。銀鷺自有品牌產品也在幾乎所有飲料品類市場都有布局和銷售,但多年以來卻一直未能躋身中國飲料業強勢品牌行列。 歡迎咨詢實戰派專家13669132757吳老師) 

【銀鷺飲料之困】

這個尚處于中國飲料業弱勢地位的品牌,產品線的豐富程度絲毫不亞于任何一家“飲料巨頭”,幾乎我們能夠想到的所有飲料品類品種都能在銀鷺找到相應的產品,不管是碳酸飲料,還是瓶裝飲用水,還是茶飲料,功能性飲料,果汁飲料,蔬菜汁飲料,含乳飲料,植物蛋白飲料。 這些品種中絕大多數是跟隨性的品種,銷量都極為有限,這點可以理解!但,即便是銀鷺精心策劃、巨資打造的戰略型產品表現也差強人意!2003年在全國范圍主推的“番茄有益”最終淪為一個區域性品牌。在市場銷售了十數年、表現最為突出的金牛品種,“銀鷺花生牛奶”,全年銷售也不甚理想。銀鷺飲料必須尋求自己的核心戰略產品,帶動銀鷺飲料的整體突破!

【順應發展趨勢,鎖定“植物蛋白”】 

從上世紀八十年代開始,中國飲料業發展經歷了五次浪潮: 

第一波碳酸飲料浪潮:以健力寶、天府可樂等中國可樂、以及可口可樂、百事可樂為主導。第二波瓶裝飲用水浪潮:20世紀90年代娃哈哈、樂百氏借助瓶裝飲用水興起迅速崛起。 

第三波茶飲料浪潮:1996年旭日升冰茶開始熱銷,康師傅從1999年開始在茶飲料市場發力,至今,市場形成以康師傅、統一、娃哈哈為主導的三大茶飲料品牌。 

第四波果汁飲料浪潮:2001年統一推出了25%的鮮橙多果汁飲料,一舉成功。康師傅鮮の每日C、娃哈哈果汁、酷兒、農夫果園等跟進,興起果汁飲料消費高潮。 

第五波功能型飲料浪潮:2004年出現了以樂百氏的“脈動”、娃哈哈的“激活”、農夫的“尖叫”、雀巢的“舒緩”、統一的“體能”、康師傅的“勁跑”、匯源的“他+她”為代表的功能性飲料新一波浪潮。 

從中,我們不難發現現有飲料市場強勢品牌幾乎都是伴隨著某一品類的興起而成長的。從某種意義上說,飲料業是一個“時勢造英雄”的行業,比如瓶裝飲用水成就了娃哈哈和樂百氏,茶飲料成就了康師傅飲料,果汁飲料成就了統一飲品,功能型飲品成就了脈動。 歡迎咨詢實戰派專家13669132757吳老師) 

品牌只有搭上品類成長的快車、才可能取得高速的成長!銀鷺,還有這樣的品類機會嗎?現有飲料市場的三大強勢品類產品,可口可樂、百事、康師傅、娃哈哈等幾大品牌已經占據了絕大部分的份額,市場格局相對穩定,市場機會有限。作為品類的追隨者,銀鷺難以有所作為。兩大成長品類市場,已經被脈動、激活、勁跑等品牌搶盡先機,市場格局日趨穩定,失去了最好的發展時機。顯然,作為飲料行業的弱勢品牌,利用區域空白機會,直接切入強勢品類,在強勢品牌手中分一杯羹的“非常可樂”式的戰略不適合、也不屬于銀鷺! 

但從整個飲料產業發展變遷過程的回顧中,我們不難發現飲料行業發展的幾個趨勢:健康成為大方向;從單一功能向滿足復合需求轉化;品類界限開始模糊。那在尚未成為主流的幾個產品品類中,有沒有引爆市場成為市場主流的可能?蔬菜汁飲料,近年牽手、農夫果園、包括銀鷺都曾有過較大的市場推廣和投入,由于中國消費者對“蔬菜”的價值感及口味都有其固有的認知,因此一直未能形成消費熱潮進入飲料市場主流。乳品市場快速暴增有目共睹,但含乳飲料市場不僅有娃哈哈、樂百氏等已經擁有了多年市場及品牌基礎的飲料巨頭,伊利、蒙牛等“乳業新貴”也優勢明顯,斬獲了大部分份額,這個機會似乎也不屬于“銀鷺”。那植物蛋白飲料呢?植物蛋白飲品市場格局穩定;競爭相對平緩;競爭更多聚焦于“內戰”;品類市場缺乏創新;品類市場成長穩定緩慢,未能主導飲料消費主流。

植物蛋白飲料天生具備的品類特征,非常符合飲料市場發展潮流和趨勢,極有可能成為下一輪飲料消費熱點,成為飲料市場主流產品而爆發增長。植物蛋白飲料市場存在巨大發展空間和良好的發展前景。而且幾個主要的植物蛋白飲料品牌近年也都有不同幅度的增長。

更為重要的是,與功能飲料、碳酸飲料等強勢品類市場不同的是,現有植物蛋白飲料市場競爭相對平緩,競爭水平較低。銀鷺完全有機會在植物蛋白飲料市場上反超競爭對手!成為這一品類市場的領導品牌,搭上品類成長的快車而實現品牌的突圍。 

【聚焦PET包裝 實現產品突圍】

在終端走訪的過程中,我們發現了一個極其奇怪的現象:PET裝的銀鷺花生牛奶和可口可樂、康師傅冰紅茶等強勢品牌的強勢品類產品擺在一起,而比銀鷺PET花生牛奶更早上市,市場基礎更為良好的三片罐的銀鷺花生牛奶及利樂裝花生牛奶在這些地方反而難覓其蹤! 

從各區域銀鷺花生牛奶分包裝品種銷售數據中,我們發現:雖然2004年花生牛奶在不同的區域銷售都有一定幅度的增長。而事實上,銀鷺花生牛奶的主力品種三片罐的銷量是呈微弱下滑狀態,利樂裝雖也有增長,但對銀鷺花生牛奶的總體銷量增長的貢獻也極為有限。 

而從2003年年底才剛剛上市的PET裝的銀鷺花生牛奶,雖只是銀鷺花生牛奶總體銷量的一小部分,但銀鷺花生牛奶的增長幾乎都是來自這個品種。更為重要的是,PET裝的花生牛奶的增長,并不是簡單的、對三片罐花生牛奶的替代和換代。雖然銀鷺花生牛奶分為三片罐、利樂包、PET三種包裝形態,其內容完全相同,甚至包裝風格、圖形都完全一致。表面看來,包裝形態的不同無非是滿足了不同人對包裝的偏好而已。而事實上,由于包裝形態的不同,其所滿足的需求用途,所進入的市場,所面對的競品,所面對的消費人群已經完全產生了改變!簡而言之,三種不同包裝形態的花生牛奶實質上是三個完全不同的產品。

三片罐花生牛奶——主要在三線市場及餐飲通路銷售,用途以待客、送禮、佐餐為主,在終端貨架排位中也大多與杏仁露、椰子汁等排在一起。 

利樂裝花生牛奶——主要用于早餐、補餐的飲品在終端貨架排位中也大多與利樂包純奶、花式奶排在一起。 

PET裝花生牛奶——由于包裝形態的改變,則進入了即時飲品消費市場。關鍵在于,迄今為止,還沒有任何一個植物蛋白飲品切入這一市場。PET裝花生牛奶的出現,使得身處“植物蛋白飲料或含乳飲料”的銀鷺花生牛奶和這些強勢品牌的強勢品類產品站到了同一個舞臺。 歡迎咨詢實戰派專家13669132757吳老師)

當年瓶裝飲用水一經推出,消費者便很快適應了這種“昂貴”的快節奏即飲解渴方式。曇花一現的“礦泉壺”現象也證明了這種需求的本質是即飲便利性。茶飲料、果汁飲料的概念隨后也被康師傅、統一再一次附加到PET瓶上。 

至此、我們已經基本揭開PET瓶裝銀鷺花生牛奶的崛起的秘密。這一發現,也為銀鷺飲料的突圍找到了一個最佳的突破口!

【打造新植物蛋白飲料的領航者】 

銀鷺在飲料市場要取得高速成長的最大的機會是在“植物蛋白飲料”品類上進行突破。但就植物蛋白飲料品類市場而言,銀鷺也僅是一個“挑戰者”。要借助植物蛋白飲料實現銀鷺飲料的突破,唯有顛覆現有植物蛋白飲料市場的格局,成為新植物蛋白飲料的領航者! 

銀鷺飲料營銷戰略目標被分為兩個層面: 

1、從植物蛋白飲料的挑戰者成為植物蛋白飲料市場的領導者;

2、借助“植物蛋白飲料”品類優勢,從飲料市場的追隨、利基者到飲料市場的挑戰者。 

這一戰略能否成功的關鍵在于: 

A、顛覆:要通過對整體“植物蛋白飲料”品類市場的顛覆洗牌,實施對消費者心智資源控制。實現銀鷺對植物蛋白飲料品類市場的占領;

B、推動:加快、促成、引領植物蛋白飲料時代到來,借勢品類成長達成品牌成長。 

我們必須:

以全新時尚的概念,顛覆陳舊過時的產品!

以現代的技術,顛覆落后的工藝!

以對消費者復合需求的滿足,顛覆單一的功能!

以更為密集的終端全覆蓋、便利的購買,顛覆狹窄的市場、單薄的通路!

以更尖銳強勢的傳播,顛覆平庸的廣告! 

我們通過渠道,價格,產品一一的調整: 

渠道:對渠道重新梳理整合,實現銀鷺飲料渠道管理的全面提升。重新定位經銷商,重新定義企業與經銷商之間的關系。實現三個轉化:從“益友”到“良師”,從“助銷”到“促銷”,從被動的“推著走”到主動“搶著跑”,讓渠道關系成為銀鷺飲料核心競爭優勢。

價格:我們將銀鷺飲料價格體系調整與渠道模式的轉換和渠道職能的調整結合了起來,在保留原有終端精耕模式的市場,根據經銷商所承擔的營銷職能及相應成本,將經銷商利潤控制在相對合理水平。 

在開始實施銀鷺飲料的渠道變革的市場,對經銷商市場拓展及服務職能完善。在充分考慮經銷商所增加營運成本基礎上調整甚至提升其毛利空間。使經銷商利潤趨向合理化,渠道實現良性循環。 

產品:以植物蛋白飲料為突破口;以植物蛋白飲料系列產品為主力核心產品;以改造后的PET裝植物蛋白飲料為主力核心品種。開發補充適合不同通路包裝的植物蛋白飲料品種,滿足不同市場、不同通路終端、不同消費人群需求。 歡迎咨詢實戰派專家13669132757吳老師) 

【鳳凰涅槃,浴火重生】

 

要利用銀鷺花生牛奶實施“植物蛋白飲料的顛覆”,成為“新植物蛋白飲料的領航者”,就必須確保銀鷺飲料的核心產品——銀鷺花生牛奶能控制品類心智資源,并籍此獲取品類領導品牌的銷售增速。 

經過市場研究,發現銀鷺花生牛奶已不足以承擔帶領整個銀鷺飲料戰略突破的重任!作為一個弱勢品牌,要取得成功,就必須進行產品的創新!我們要為銀鷺花生牛奶尋找到功能性的賣點,對銀鷺花生牛奶重新演繹,提升品牌形象,獲取品牌溢價能力,使其獲得重生! 

消費者調研顯示,“花生牛奶很營養”是消費者對“花生牛奶”最普遍的一種認知,花生補血、牛奶營養也是消費者對這一產品名稱最為直接的聯想,但這種營養如何轉化成為消費者可感知的賣點呢?稱贊一個女人,多少美之辭都不“美麗”二字,對于顯而易見的外在美,在每個時代都有共同的標準。這種標準大都建立在感官基礎上。表現在皮膚上就是——充滿陽光般的健康膚色,紅潤、晶瑩、柔滑而富有彈性、白里透紅!這是一個似乎已經被保健品、化妝品用濫了的概念,但這一概念卻從未被賦予到一瓶飲料之上!銀鷺為什么不能成為第一個將“白里透紅”賦予在一瓶飲料中的品牌呢? 

廣告創意:讓張柏芝打壘球!很炫啊!很時尚!很有美感!壘球棒、加壘球,嗯、豎起來像個驚嘆號!驚嘆號!驚嘆銀鷺花生牛奶好喝!驚嘆喝了銀鷺花生牛奶后的“白里透紅”的好臉色!驚嘆號!就是它了!驚嘆號成為一個貫穿銀鷺植物花生牛奶所有傳播的符號。 

在包裝上,將驚嘆號作為視覺主元素重新設計包裝,大大的驚嘆號一下子讓銀鷺花生牛奶從一大堆的飲料之中跳了出來。在電視及平面廣告中,驚嘆號和張柏芝手中的壘球棒一起張揚銀鷺花生牛奶的青春和時尚,驚嘆和炫耀著銀鷺花生牛奶所帶來的陽光一樣的“白里透紅”臉色。

【強勢出擊 引爆市場】

PET新產品在當天一次性訂貨量與去年同期相比已經高出了10倍!2005年4月,新品到位的終端立即引起消費者購買,渠道實現回轉,當月供貨缺口達到了80萬件。銀鷺生產線已經告急,為配合市場需求的升溫,銀鷺加快了新生產線的安裝調試。這些就夠了嗎?我們仍然在思索:下一步我們還要做什么?于是我們發現: 通路結構上:要把握主戰場、開發新戰場、傳播推廣上,要充分把握與消費者的各個接觸點 。于是,2005年下半年,我們建議銀鷺: 深度分銷,開創新戰場 。新戰場就是“網吧”——作為新興渠道的平臺。于是有了專門針對網吧通路的“不玩白不玩——喝銀鷺花生牛奶 免費Q幣任你拿”方案。 歡迎咨詢實戰派專家13669132757吳老師) 

【后記】 

當我們欣喜的和銀鷺分享勝利的同時,也接到了銀鷺集團另一個重磅任務——銀鷺八寶粥的全案策劃,我們知道新的挑戰又開始了!

 歡迎咨詢實戰派專家13669132757吳老師,我們將竭誠服務,切實創造價值。)

 


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