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百元豬肉三個月銷售額過百萬的營銷奇跡 ——暨振宏農業天價豬肉品牌化上市全程策劃紀實

發布時間:2016/8/29 16:09:43   瀏覽:


一、老鄭的故事

這是一個發生在廣州一對樸實外鄉人身上的真實故事。

一對夫婦兩歲的兒子被查出白血病,為了給兒子治病,他們花光了多年來所有的積蓄,可兒子恢復的希望依然渺茫。正當他們一籌莫展之際,收到了社會的愛心捐助,最終,兒子戰勝病魔重獲健康。 歡迎咨詢實戰派專家13669132757吳老師,我們將竭誠服務,切實創造價值。

這位孩子的父親為了報答、感恩和回饋社會,毅然回到安康農村老家,用最原始的養殖方式向大眾提供最安全的生態食品。他要用最樸實的勞動成果報答全社會,讓大家不再擔憂食品安全問題;他還想等自己的條件越來越好之后,要通過自己的雙手,幫助全社會曾經像他兒子一樣需要幫助的人。

 這就是振鴻農業和他的安健福品牌 —— 一個致力于帶給人們安全、健康和幸福的品牌,他就是安康市振鴻農林牧業專業合作社的創始人鄭云峰,一個樸實、真誠、胸懷感恩的人。           

二、安建福的現狀

振鴻農林牧業專業合作社是全國最專業的農產品生產合作社之一,坐落在素有“中國綠色硒谷”之稱的安康市嵐皋縣振鴻農業主要為消費者提供有機山豬肉、臘肉、土雞蛋、山羊肉、有機魔芋等綠色有機產品,所開設的實體山豬肉4S店,代表著肉類產品零售的品牌化未來。振鴻的山豬肉具有以下特點:深山放養、自然生長、生態有機、豐富營養、香味濃郁、肉質鮮嫩、口感細膩、嚼勁十足,目前已經獲得了富硒食品專用標志、國家有機產品認證、綠色食品標識等國家認證。 2012年7月中華人民共和國農業部授予安康振鴻農林牧業專業合作社全國農民專業合作社示范社榮譽,更是西北首家獲得“有機食品認證”證書的專業合作社,并且被授予陜西省百強合作社榮譽,同時還獲得了農產品地理標志認證證書。

三、老鄭的經營難題

老鄭的山豬在600米的尚未開發的原始高山環境放養,養殖期一般為12~15個月,采用5中雜糧作為食物,豬肉富含8大營養元素和多種有機元素,尤其是硒的含量很高,肉質筋道、濃香可口。

    嚴格的喂養標準成就了上乘的豬肉產品,但過高的養殖成本,同時也提高了產品的最終售價——每斤高于80元。如何將這些高價豬肉賣出去成了老鄭最頭疼的問題。

四、結實實戰派

正當老鄭苦于沒有銷售良策的時候,偶然的機會,聽朋友講,西安有家公司致力于提升企業的軟實力,能夠有效幫助客戶解決企業和產品的營銷難題,而且敢為結果負責,做事追求實效,服務追求結果。老鄭這么一聽,于是經多方打聽,聯系到西安實戰派企業營銷(咨詢-策劃)有限公司(咨詢實戰派專家13669132757/13669276091吳老師)。經過了解,老鄭被實戰派實干、實操、實效、實戰的“實戰文化”深深折服,對實戰派致力提升企業軟實力的企業愿景深表認同,對實戰派幫客戶提供系統營銷方案并敢對結果負責的經營理念大加贊賞。經過深入溝通交流,老鄭隨即就與實戰派達成了合作意向。  

                   

 

五、實戰派全程策劃

針對老鄭的實際情況,實戰派進行了細致的研究和分析,為了取得比較好的銷售結果,為老鄭制定了一整套完善的營銷體系。

確定課題——劃分問題的類別

首先,實戰派確定了振鴻農業的項目課題:新產品上市整體策劃。為什么叫“新產品”呢?因為老鄭的豬肉跟一般養殖場的豬肉存在太多不同的地方,高達80元以上每斤的高價也是駭人聽聞,所以,面對這么一個全新的產品,必須采用全新的套路去做營銷。

市場調研——做到知己知彼

市場調研,是指為了提高營銷決策質量、解決產品銷售中存在的問題或尋找突破機會,運用科學的方法,有計劃、系統地、客觀地識別、收集、整理、分析有關供求、資源的各種情報、信息和資料,把握供求現狀和發展趨勢,為制定營銷策略和企業決策提供正確依據的信息管理活動。市場調研是市場預測和經營決策過程中必不可少的組成部分。

為了摸清市場狀況,做到知己知彼,實戰派設計了完善的調研問卷并進行了精密的市場調研。結合安健福山豬肉的特點,分別設計了針對餐飲渠道、禮品渠道和年夜飯渠道三個渠道的市場調研問卷,通過走訪市場一線,與消費者面對面溝通交流,調研團隊摸清了消費者的對豬肉的需求狀況、消費習慣、影響購買因素等關鍵信息,為下一步制定營銷戰略規劃奠定了堅實的基礎。 歡迎咨詢實戰派專家13669132757吳老師,我們將竭誠服務,切實創造價值。

營銷戰略——思路決定出路

接下來,我們要做的就是制定市場營銷戰略——實現既定目標的總體思路和方向。

簡單來講就是“STP戰略”:

S——市場細分(segment),即企業根據消費者需求的不同,把整個市場劃分成不同的消費者群的過程。其目的是為了聚合,即在需求不同的市場中把需求相同的消費者聚合到一起。

我們按照不同維度對豬肉的市場進行了細分:

按照消費水平我們將市場分為富裕階層、中等收入階層、低收入階層;

按照對肉制品品質要求,我們將市場分為放心安全需求人群、綠色有機需求、養生保健需求;

按照購買用途可將市場分為自己飲食消費人群和禮品消費人群。

T——目標市場(target),即企業期望并有能力占領和開拓,能為企業帶來最佳營銷機會與最大經濟效益的具有大體相近需求、企業決定以相應商品和服務去滿足其需求并為其服務的消費者群體。

結合安健福的實際情況,經過綜合分析,我們為老鄭山豬肉確定的目標市場是:

按照消費水平:主要是富裕階層,一部分中產階層;

按照對肉制品品質要求:主要為具有綠色有機需求、養生保健需求的人群;

按照購買用途:為自己飲食消費人群和禮品消費人群。

P——戰略定位(position),即通過對公司供應的產品和形象進行設計,從而使其在目標顧客心中占有一個獨特位置的行為。即突出產品或服務與競爭對手的差異性,并對消費者的心智進行占領。

為了進行準確的定位,我們首先將安健福山豬肉與普通豬肉進行了對比:

項目

安健福山豬肉

普通豬肉

養殖環境

海拔600米山區

不嚴格

養殖模式

散養、半散養

圈養

養殖周期

12-15個月

4個月左右

飼料組成

牧草、玉米和薯類

復合飼料

飼料來源

農場內部

外部購買

疾病治療

中藥、草藥

預防治療、抗生素和激素類藥物

質量追溯

可追溯

不可控

外觀性狀

吸水力強,顏色發亮

吸水力差,少有光澤

風味口感

醇香味美,膽固醇低

肉質無彈性,口感較差

激素、重金屬殘留

不可控

硒元素

富硒

含油量

含油量大

含油量少

品質認證

國家有機產品認證、富硒食品認證、綠色食品認證

沒有

 

進而找出差異,挖掘產品賣點:原生態、高營養、有機、富硒、豬肉口感、品質卓越。

在此基礎上,我們對安健福山豬肉進行了定位:

市場定位:主打高端市場;

人群定位:富裕階層、追求綠色有機食品的人群、對飲食養生比較重視的人、需要肉制品作為禮品的人、特色高端菜肴的餐飲企業等;

價格定位:考慮到產品的綜合價值及成本因素,最終定價超過80元以上。

根據戰略定位,我們為安健福豬肉設計了三個推廣渠道:

餐桌渠道:考慮到產品的優秀品質,主打高端特色菜肴牌;

禮品渠道:考慮到產品作為有益人體健康的高營養價值食品,主打禮品牌;

年夜飯渠道:臨近除夕,考慮到中國人的團圓情節,豐盛晚宴作為除夕的重頭戲,主打年夜飯牌。歡迎咨詢實戰派專家13669132757/13669276091吳老師,我們將竭誠服務,切實創造價值。

品牌形象包裝——塑造品牌形象

首先,為產品進行品牌命名為:御膳一品。御膳一品作為安建福大品牌旗下的系列品牌之一;該品牌名直接突顯出我們的產品是一款與飲食有關的高端產品,并且富有歷史文化氣息。記得關于這個品牌名稱新鮮出爐后,實戰派項目組曾在出租車上進行受眾調研;詢問出租車司機聽到這樣一個名字的第一感覺是什么;很多出租車司機在聽到這個名字后的第一印象就是,這個名字一定是個吃的;同時,應該是很高端的、不便宜的吃的;項目組心想;我們基于戰略定位之下的品牌命名成功了;

其次,我們針對餐桌渠道、禮品渠道和年夜飯渠道的營銷推廣需要,分別進行品牌手冊設計、電子相冊設計、廣告片策劃制作、海報設計、X展架設計、產品包裝設計以及會員卡和體驗卡設計等。

 

 

 

 

 

 

 

 

    經過宣傳包裝后,產品立馬提升了檔次,價值得到充分展示,也回答了“為什么賣80元以上高價”這個問題,讓消費者了解了之后感覺這個產品能為家人朋友帶來健康,而健康無價,消費者就會覺得值,如此才能促進銷售。這也充分體現了實戰派“低端產品賣功能、中端產品賣服務、高端產品賣感覺”這一經典營銷思想。

整合營銷推廣——打贏最后的攻堅戰

整合營銷推廣就是深入研究各種零散的媒體資源的基礎上,根據企業的客觀實際情況,通過精確分析各種媒體資源的定位、用戶行為和投入成本而通過銜接推廣的方式,為企業提供帶來最大化需求的一種整體推廣解決方案。

整合營銷推廣就是為了建立、維護和傳播品牌,以及加強客戶關系,而對品牌進行計劃、實施和監督的一系列營銷工作。整合就是把各個獨立地營銷綜合成一個整體,以產生協同效應。

我們主要采取了包括廣告宣傳、銷售促進、人員推銷、包裝、軟文推廣、事件、贊助和客戶服務等方式,對安健福品牌山豬肉進行了全方位立體式營銷推廣宣傳,使品牌知名度在短短兩個月瞬間提升,產品銷量一路上升。 歡迎咨詢實戰派專家13669132757吳老師,我們將竭誠服務,切實創造價值。

六、締造銷售奇跡

在先進實效的思想指引下,實戰派運籌帷幄、決勝千里,通過共同努力,振鴻農業的安健福山豬肉系列品牌產品春節期間實現了銷量突破百萬的好成績,塑造了一段營銷傳奇。

振鴻的鄭總帶著滿懷的喜悅和感激詢問實戰派的吳總,“為什么這么難賣的產品你們卻能賣出去,而且還賣得如此好?”,客氣的吳總回答道“雖然我不是養豬的,但在如何賣的領域我們研究的比較多!這樣的銷售結果其實在我的預料之中,一點都不覺得意外,因為我們把市場摸得很透,把消費者想要什么弄得很明白,把如何讓消費者認可并接受你的產品的方法用得很到位,加上我們天衣無縫的營銷計劃,自然會產生比較好的銷量。”鄭總再次佩服得豎起了大拇指,并表示一定要將實戰派介紹給他的其他商業朋友。歡迎咨詢實戰派專家13669132757/13669276091吳老師,我們將竭誠服務,切實創造價值。

七、綠色食品與品牌農業

通過安健福新產品上市成功這件事,我們會得到哪些啟示呢?

大家都有這個共識,隨著經濟發展,城市建設的加快,環境污染問題日益突出,食品危機頻發,我們的餐桌安全受到越來越嚴峻的挑戰,在城市中,不管是吃的喝的,仿佛已經很難找出令人放心的食物,這也是城市人普遍具有亞健康狀況,癌癥越來越多發的重要原因。在這種情況下,人們對各種綠色無污染,有機高營養的食品自然產生巨大需求,因為人們最關心的必然是自己的健康,而振鴻農業采用原生態自然放養模式造就的綠色有機富硒山豬肉恰好滿足了人們的這一需求,這也為食品行業指明了發展方向。

其次,一般的豬肉產品都是直接放在菜市場里出售,安全衛生都不能保證,而這次振鴻農業的豬肉卻另辟蹊徑,走品牌化之路,走高端路線,渠道也跟一般的豬肉有所不同,滿足了市場上高端人群的特定需求,成功塑造了品牌形象。

安健福的成功告訴我們:農牧業未來的發展之路必然是品牌化,因為人們現在對商品的要求越來越高,選擇肉產品不單單只看價格,更注重品質和保障,所以,品牌化是未來的必然趨勢。

中國正處在從傳統農業到現代農業、從農業大國到農業強國、從產品營銷到品牌營銷轉型升級的關鍵歷史階段,“從田間到餐桌”正在掀起的產業革命、消費革命和品牌革命,面對這一千載難逢的戰略機遇,不是想不想做品牌的問題,而是怎么做品牌的問題。做品牌已經成為從政府到企業、從農產品種植專業戶到農業產業化企業的當家人甚至是現代食品企業的全新課題。

 

如果您的公司企業也面臨發展問題,歡迎咨詢實戰派專家13669132757吳老師,我們將竭誠服務,切實創造價值。

 


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