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碧生源,中國保健茶品類的開創者,興盛于中國保健品大炒作時代,無論是

發布時間:2016/8/27 15:43:08   瀏覽:

碧生源,中國保健茶品類的開創者,興盛于中國保健品大炒作時代,無論是知名度還是市場業績,都是當時保健茶中的佼佼者。如何將中國保健茶傳承、發揚和光大,塑造保健茶領軍品牌,碧生源最終選擇了與本土優秀營銷顧問公司福來合作,接連將碧生源SO瘦減肥茶、碧生源常潤茶和康麗源三個產品交與福來,從此,碧生源走上了品牌營銷發展之路。 歡迎咨詢實戰派專家13669132757吳老師,我們將竭誠服務,切實創造價值。

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SO瘦:碧生源品牌突圍的生力軍

對于七年專注于保健茶的中國知名企業——碧生源而言,雖然在減肥領域有著突出的表現,但在2005年減肥市場的“信任危機”時刻,同樣面臨生存困境。戰略升級,以新產品拓展新市場,轉移競爭陣地,成為碧生源變被動為主動的必然選擇。

第一,SO瘦是碧生源七年減肥積淀的結晶,從選材到工藝到制作到推廣都堪稱碧生源乃至整個減肥市場的精品,有實力與底氣助力企業騰飛。

第二,SO瘦是繼康麗源之后企業鮮明地打出碧生源旗號的完全是企業自己經營的產品,用碧生源高層的話說:“做SO瘦是一輩子的事”, SO瘦理應看得更遠,走得更穩。

第三,在整個減肥市場趨向在價格戰中求生存的情況下,SO瘦的高質中價(中等價位)能夠提供與年輕女性身份相符的減肥新選擇,契合特定消費群的特定減肥需求。

第四,說起碧生源人們能想起康麗源,而康麗源等于中低端產品的消費印象無形中挫傷了碧生源的品牌形象。以SO瘦為載體,讓他擔負起既銷售產品占領市場,又更新企業品牌形象的重任。

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首次試水:SO瘦廣告遭遇挫折

北京電視臺多個頻道影視廣告開始密集的高端拉動,塑造品牌形象;《北京信報》、《京華時報》、《精品購物》等報媒開始投放;而覆蓋北京各大樓宇的電視廣告更是開始與SO瘦目標消費者——20—35歲時尚女性零距離接觸;黃金地段的路牌廣告、戶外廣告也遍地開花……高達70%的20~35歲白領女性知道SO瘦。SO瘦要成為5月北京減肥市場耀眼的明星啦。但是讓碧生源百思不得其解的是,市場上只見名不見利。

營銷診斷:策略不對,再多廣告也是浪費

在認真聽取SO瘦項目描述及SO瘦廣告展示之后,對SO瘦問題的界定由單純的廣告問題,上升到SO瘦的市場開拓策略問題,具體是:

【產品價值沒有深度挖掘,缺乏新意,無法激發消費熱情】

第一,產品核心不突出。廣告中極力強調SO瘦是茶具有安全的特點,顯得畫蛇添足,因為在消費意識里,人們已經習慣性地將茶列入安全產品范疇。

第二,減肥依據不足。SO瘦提出茶多酚減肥,事實上,茶多酚不僅適用于SO瘦,而且適用于任何以茶為原料,共性有余個性不足。

第三,療效體驗不明。女性減肥就是為了抓住短暫的夏季展示驕人的身材,渴望在最短的時間收到最快的效果;因此SO瘦提出減肥速度比其他產品快20倍。卻沒有療效體驗,在功效宣傳上一筆代過,難以讓消費者產生共鳴,沒有購買沖動。

【媒體組合太散平均用力】

電視廣告、平面廣告、樓宇廣告、路牌廣告等SO瘦都用上了。而新產品最需要說理,平面廣告在說理上具有無可取替的強勢作用,是新產品拉動銷售、形成消費記憶的主力媒體。可惜媒體的選擇平均用力,平面廣告用力不足。 歡迎咨詢實戰派專家13669132757吳老師,我們將竭誠服務,切實創造價值。

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【策略不明朗,且初衷與執行存在偏差】

第一,策略不明朗不堅決,SO瘦更多的是一種試水心態。

第二,策略執行有偏差。比如,SO瘦希望將自己塑造專為年輕女性量身定制的減肥品沒有傳播,其他減肥品混在了一起,甚至碧生源自己的產品(如康麗源)之間都缺乏產品差異性。再比如,SO瘦一開始就想制造時尚減肥潮流,但形象代言人缺少時尚號召力,反倒不如產品包裝盒上的卡通形象更能形成抓眼抓心的效果。

總之,廣告表現和傳播效果當然有問題,但策略不對,再多廣告也是浪費。因此,解決SO瘦項目問題,必須從確定SO瘦策略入手。

策略顛覆:跳出標準樹標準 首次針對減肥后階段顛覆

SO瘦減肥茶之所以能稱得上顛覆,實現顛覆,關鍵在于它跳出市場看市場,設定有利于自己的游戲規則。 歡迎咨詢實戰派專家13669132757吳老師,我們將竭誠服務,切實創造價值。

有的放矢:從研究目標消費者、競爭對手下手

首先,研究SO瘦目標消費群。調研發現,SO瘦的目標女性并不是我們想象中的超胖型,其次, 研究SO瘦北京競爭對手,吸油基、仟佳儷、黃金瘦身梅等三大產品位居2005北京減肥市場前三甲。三者在營銷手法上有著驚人的相似:一方面,都沿著“概念+機理+背景”的路線包裝產品,例如“吸油基”以吸附腸道油脂的理論和來自美國的背景;仟佳儷提出排細胞脂肪的理論和鮮明的日本背景。

縱觀國內十余年減肥過程,我們提出減肥前、減肥中、減肥后三個時代。

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【策略執行:四大支柱層層遞進,感性與理性雙線并進】

第一,以減肥五宗罪為核心

近年來,各類減肥弊端證明,“厭食腹瀉、長期失眠、內分泌失調、快速反彈、免疫力快速降低”是典型的減肥綜合癥。我們將之命名為“減肥五宗罪”。

第二,以原生脂肪為源頭,專門針對20—35歲女性

20—35歲女性是SO瘦目標消費群,但如何讓她們認同呢?我們發現,不同年齡階段女性生理特點和體質不同,需要不同的減肥產品。因此,針對20~35歲女性生理特點,我們提出了“原生脂肪”的概念:20—35歲形成的脂肪多為原生脂肪,原生脂肪是導致肥胖的罪魁禍首,且不容易被清除;35歲以后,人體機能逐漸下滑,原生脂肪固化難以清除,并迅速衍生出更多的附生脂肪……這樣,SO瘦就與她的消費者對上號了。

第三,以草本瘦身為武器,全面解決“減肥五宗罪”

針對“減肥五宗罪”、“原生脂肪”,結合SO瘦減肥茶自身特點,我們提出“草本瘦身法”的減肥方式。SO瘦精選多種天然漢方草本精華,采用超臨界CO2萃取技術,提取出專效解決原生脂肪的神奇物質“原生脂肪分解酶”,它與“原生脂肪分子”結構十分相似,能夠有效穿透深層脂肪壁,穿透脂肪層,最終將凝固的原生脂肪層化為油脂通過排泄系統排出體外,開創了全新的“SO瘦草本瘦身法”。

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第四,以企業優勢帶動產品優勢,以韓流背景引領時尚潮流

中國消費者,尤其是女性消費者,對國外產品有一種天然的好感,這也是為什么前面提到的北京減肥市場前三甲產品紛紛包裝國外背景的重要原因。

在國際背景普遍失靈的整體態勢下,韓流卻在中國愈演愈烈,而韓國正是碧生源減肥茶最早出口的國家,這是競爭對手所不具備的真功夫。因此,立足SO瘦自身情況,我們反彈琵琶,不包裝無中生有的國際背景,改而突出企業的7年專業專注和出口優勢,強調SO瘦減肥茶在韓國的市場表現,用響當當的事實支撐這個產品療效和背景。 歡迎咨詢實戰派專家13669132757吳老師,我們將竭誠服務,切實創造價值。

這一招切中了20—35歲女性的要害,她們確信這是專門針對年輕女性研制的減肥品,歷經韓國美女檢驗科學安全的減肥品一定是最好的,從而產生強烈的購買沖動。

傳播顛覆:新聞營銷再創佳績 北京三大媒體捷報不斷

再好的策略沒有好的傳播也沒用,傳播途徑選擇至關重要。因此,我們建議企業重新進行更實效的媒體組合,展開最有攻心力的傳播。

【媒體策略調整 聚焦平面媒體】

新產品,消費者最需要的是消費理由,平面媒體最適宜消費說理。因此,我們建議企業削弱和叫停電視媒體、戶外媒體傳播,主攻平面傳播,在企業原有的《信報》、《精品購物指南》、《京華時報》基礎上增加《北京晚報》、《新京報》等北京主流媒體。

【新策略面市 電話反饋一浪高過一浪】

電話咨詢量是檢驗策略和廣告效果的晴雨表。碧生源SO瘦減肥茶廣告:《中國減肥功夫征服韓國美女——韓國老公新發現:老婆金屋藏“SO瘦”》、《北京美女當街被指韓國整容》等浦一上市,電話咨詢量一報高過一報。

6月9日,SO瘦第一版廣告在《信報》輕度試水,當天接到咨詢電話107個。隨后在《京華時報》電話咨詢量從來都不低于200,《精品購物》電話咨詢量也在110上下浮動。6月21日,在持續打出第一版廣告12天之后,第二版廣告以全新的風格上市,電話咨詢量猛增至580,刷新當年北京媒體減肥廣告新記錄。

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地面顛覆:SO瘦美女總動員 占領今夏減肥市場制高點

SO瘦廣告的成功傳播相當于獲取了減肥市場的制空權,這時需要地面顛覆及時跟進,讓整個市場沸騰起來。我們采取兩手抓工程,一手抓以新策略為中心的電話咨詢和終端銷售培訓;一手抓促銷,以“SO瘦草本瘦身夏日風暴、北京美女減肥總動員”為號召,刮起了“韓國時尚5日游、全年美容卡/健身卡大放送、SO瘦形象小姐評選、樓宇面對面瘦身體驗。 歡迎咨詢實戰派專家13669132757吳老師,我們將竭誠服務,切實創造價值。

在痛苦中新生:碧生源品牌升級的市場拐點

SO瘦減肥茶在北京的成功模式,迅速在武漢、西安、天津等市場復制成功,頓時全國市場一片紅。SO瘦另辟蹊徑的成功為缺乏生機的減肥市場注入了一股新的活力,探索和見證了一條全新的成功之路。對于SO瘦生產企業——碧生源而言,SO瘦的峰回路轉和出奇制勝,打通了碧生源從低端市場向中高端市場進軍的綠色通道,奠定了企業二次騰飛的堅實基礎。

啟示:趁列強瓜分舊大陸的時候 去發現新大陸

1492年8月3日黎明時分,當歐洲的商人、探險家、權貴都在為利益分配爭得不可開交的時候,哥倫布率領他的船隊從巴洛斯港起錨西航,發現了美洲大陸,消息傳開,震撼整個歐洲。因為,按照哥倫布與西班牙女王伊莎貝拉簽訂的協約:若遠航發現新大陸,所得利益均有哥倫布一半。

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